《皇室战争》的免费用户策略研究

游戏类型： 　　设计类型：

文/笑匠 未经作者本人授权，禁止一切转载。 　　《皇室战争》国服上线已将近两周（2016年3月2日开服），笑匠是从2016年1月4日国际服第一天上线一直玩到现在，对于这个世界第一手游大厂的新作，有些许思考与感受想与大家分享一下，抛砖引玉，由于笑匠能力有限，并不是应用数学与数据分析方面的专家，所以还望大家批评指正。 　　【游戏内部经济数据一览】 　　宝箱 　　免费宝箱：每4小时获得一个，最多存储两个木宝箱，两个木宝箱满了后，不能获得额外的宝箱，必须打开已得木宝箱后，新宝箱的CD才能继续计算。 　　皇冠宝箱：每23小时刷新一次，可以通过攒齐10个皇冠获得，皇冠只有通过竞技场战斗方可获得。 　　竞技场宝箱：通过竞技场战斗获胜得到的宝箱，品质有白银、黄金、超大（巨人）、神奇（魔法）、超级神奇（超级魔法）。其中最后三种可以直接在商店购买（且购买后可以直接打开，无需等待时间），价格根据玩家所在竞技场等级成正相关。另外，竞技场宝箱有其掉落顺序，最新版可以参照下表 　　竞技场宝箱掉落顺序数据表 　　V1.0版宝箱数据表： 　　2016年2月29日V1.2版宝箱数据表： 　　宝石 　　获取途径唯二： 　　1、通过开免费宝箱和皇冠宝箱获得，数量在每个宝箱2-3个不等。 　　2、通过商店购买（单位：左为宝石，右为RMB） 　　80=6一捧 　　500=30一小袋 　　1200=68一桶 　　2500=128一大桶 　　6500=328一小车 　　14000=648一堆 　　金币 　　获取途径唯三： 　　1、公会捐献卡片（白卡1张5金币，橙卡1张50金币） 　　2、开宝箱 　　3、商店通过宝石兑换（单位：左为金币，右为宝石） 　　1000=60一小袋 　　10000=500一桶 　　100000=4500一小车 　　卡片 　　获得方式唯三 　　1、开宝箱（免费与付费） 　　2、通过金币在商店购买 　　周一至周六，每天刷新白橙紫各1张，周日为各2张 　　商店购买卡牌所需金币数据表 　　3、公会捐赠（只能获得白卡与橙卡）：白卡一次10张，橙卡一次1张，每一次的捐赠CD为8小时，每天极限捐赠3次，但实际上是不可能再一天内获得三次捐赠的。 　　经验 　　获取方式唯二 　　1、工会捐卡（白卡每张:1经验5金币 共10张；橙卡每张：10经验50金币 共1张） 　　2、卡牌升级 　　卡牌升级数据表 　　玩家等级详细数据表 　　PS:补充一下，经验与宝石还有一个获取方法，就是达成游戏成就可以获得相应量的奖励，由于是固定收入无法持续，故没有在上文中提及。 　　【关于用户策略的四步分析】 　　声明：基于以上官方数据，笑匠对Supercell公司面向用户策略进行研究探讨。鉴于中国国服正式上线时间是2016年3月2日，在此声明，以下讨论都是基于免费用户的成长与付费转化等问题，因为一旦用户付费了，就转变为了付费玩家，而付费用户的讨论就相对复杂，限于笑匠水平有限，本文只讨论免费用户的获取、沉淀、过滤与付费转化。 　　*以下讨论都是按照极限充分利用所有时间进行统计的，只是一种相对理想的状态。 　　第一步 用户获取 　　玩家一旦开始游戏，会在训练营首抽中得到初始四张史诗卡牌之一（王子、飞龙宝宝、骷髅军团、女巫）以及若干张普通卡以及少量稀有卡。玩家通过各类途径（论坛、游戏媒体等）的资讯、攻略了解了整个游戏的玩法以及实用小技巧，在较为合理的卡组搭配下，通过1-2天的时间学习了兵种克制、套路流派等基础知识后，按照现有资源以及每日的免费宝箱及竞技场宝箱，通过一周至两周左右的时间基本可以到达竞技场A4与等级6水平。 　　之所以提及A4竞技场、等级6与两周时间这三个数据，是因为经过调查统计，玩家接触CR的第一二周结束时，如果掌握游戏要领，基本都可以到达A4竞技场与等级6，而没有坚持住的玩家一部分是本身对于游戏机制的不认同，因为他们本来也不是CR的目标用户（可参考四大玩家类型：“探险者”、“社交者”、“杀戮者”、“成就者”及更多类型细分），流失並不可惜，另一部分则开始考虑是否要付费（详见第四步 用户付费中的探讨）。Supercell通过一至两周的时间精确的区分了针对游戏机制的目标用户与非目标用户，从而用极短的时间吸引了大量目标群体，而这个时间不多不少，刚好一至两周左右。同时目标用户通过这一周左右的时间学习并理解了CR的游戏机制后，发现自己渐渐上手这个游戏并在这几天内获得了非常明显的成长（A0→A4,1级→6级）并且培养了按时开宝箱的行为习惯。这种快速的成长性使得玩家在短时间内获得了较为充沛的成就感，使大量玩家在心理层面上不再畏惧这款策略游戏并巩固了玩家群体的坚持玩下去的信心。而恰恰是这一周左右的时间，玩家所能达到的竞技场等級与玩家等级刚刚好是整个游戏总流程的一半，A4对应A8,6级对应12级。之所以设置这样的进度，笑匠认为，Supercell是经过深思熟虑的。CR是一款收集卡牌、提升卡牌与竞技场、玩家等级从而战斗获得更多卡牌周而复始的游戏，一旦涉及收集，必定是一个漫长的过程，通过一周左右的时间，使大量目标玩家成为CR用户的最有效手段，就是在这极短的时间内让玩家获得快速成长的成就感。但笑匠上面所说的，只是Supercell进行用户变现的第一步。 　　第二步 用户沉淀 　　当玩家到达A4竞技场后，会发现一个事实，那就是成长速度急剧放缓（相比2周内从A0到A4，从A4成长到A7大概是2个月左右的时间）。笑匠是从外服不删档测试第一天（2016年1月4日）开始玩CR的，按照比较正常的成长速度，经过两个月左右的时间，一个免费玩家在操作技巧相对娴熟且卡牌等级说得过去（白卡8级、橙卡5-6级、紫卡2-3级）的情况下，应该可以到达A6-A7水平。但当免费玩家到达此等级时就会发现一条难以逾越的鸿沟，付费玩家越来越多，各种稀有卡牌的卡组也越来越多，免费玩家能维持在2000杯这个段位已实属不易。读者可以参照下方图表，横坐标为所用时间（单位：周），纵坐标为竞技场等级（a0-a8），在以8周作为一个时间区段观察时，该成长曲线趋于线性，但真实情况其实是一条对数曲线（在A7过后，该曲线无限趋近于A8）。大多数度过了前两个月的玩家会被沉淀下来，他们成为了最有可能为CR付费的优质种子用户。当然，这些用户中必然会有为数不少的群体坚持不付费的策略继续游戏，但他们必然会发现A7-A8路上的血雨腥风，在这个阶段越来越多的付费玩家会加速挤压免费玩家的生存空间，甚至将一部分A7的免费玩家打回到A6，这是由于A7-A8阶段的付费玩家占比较高，免费玩家为了保住A7的位置，导致付费转化率急速增高，最终稀释了免费玩家在这一阶段的用户数占比，但这其实是一种看似正反馈（在我国叫“花钱就能变强”）的负反馈循环（免费玩家可以通过时间逐步成长，付费玩家会在短期陷入设计好的付费边际效应，详见第四步 用户付费的付费倍率损失，但如果你是王思聪，那么你根本不会在看这篇文章）。因为一旦免费玩家觉得自己在相当长的一段时间内打不过付费用户，那么这个群体无非只有三条路可以走： 　　1、怒删游戏退坑保平安 　　2、量力而行地氪金后继续战斗 　　3、成为沉默的大多数，继续做免费党与守门员（2000杯出头），与世无争拿低保（A7的竞技场宝箱是目前免费玩家最大化的收益来源），即使被打压到低等级的竞技场，依然坚持，如果坚持不住了，继续从1和2里作出抉择。 　　第三步 用户过滤 　　其实说到用户过滤，在前两步上Supercell早就已经潜移默化地实施了，只不过这两步的过滤目标不同，当然，还有笑匠假设的第三种。 　　第一过滤阶段 　　在用户获取的前两周内，通过快速成长与激励使玩家熟悉并了解游戏机制，对于新人玩家来说，是最友好的游戏阶段，如果玩家依然不能适应本游戏，说明该玩家并不是CR游戏机制的目标用户，直接剔除即可。 　　第二过滤阶段 　　通过两个月的用户行为培养，提高玩家的操作技巧，在A6-A7阶段开始，使玩家产生付费痛点，正如第二步最后部分所讨论的，免费玩家会面临三种抉择，而这三种抉择的最终目的就是适量剔除免费玩家，或者说转化免费玩家为付费玩家。 　　第三过滤阶段 　　由于CR刚刚上线两个月（按照最早的加拿大服来算），并根据CR宝箱出卡规律是“根据当前解锁卡池近似平均出卡，意即某张卡低于其他卡越多，该卡被开出的可能性就越大”，每一次的新（强）卡扩充，都是在触动免费玩家的痛点。比如最近的一次版本更新（2传奇、2史诗、1稀有、1普通，共6种），最实用的莫过于传奇与史诗，而新的稀有和普通几乎没有人用，而笑匠亲身感受下来，强度确实不高。而免费玩家最多获得的就是普通与稀有卡牌，这等于变向稀释了玩家获得实用性的普通与稀有（例如哥布林、野蛮人；法师、野猪骑士等），原因就来自“被平均”，笑匠不知道以后CR是否会频繁更新新卡，但就目前的情况来看，版本更新无疑更有利于短期大额付费玩家（另一方面，使免费用户保持稳定的DAU，领低保）。 　　第四步 用户付费 　　根据数据调查显示，将近各占近5成的比例，想要付费的免费玩家更倾向于在A4或A8阶段开始充值，而A4和A8，正好是两次最重要的用户过滤阶段，直接导致了玩家成长的迫切需要及付费痛点。下面我们用数据图表来清晰观察为何会发生这种情况。 　　通过两组卡牌升级关系图，我们可以看出，第一次付费痛点产生在普通卡6级的阶段，此时玩家基本上处于A4-A5竞技场的渡劫中，卡牌升级所需数量与金币出现斜率上的第一次增速；第二次的付费痛点则产生于普通卡8级至10级阶段，而此时免费玩家基本处于A6-A7竞技场，游戏时间基本在两个月左右，面对第二次成长需求提速，付费场景变很清晰可见了；然而这只是刚刚开始，从普通卡10级开始，CR成长需求进入最后的提速阶段，斜率陡然增高，能够在最后阶段依然留存的玩家，应该是Supercell最想获得的核心付费用户，忠诚且付费稳定。 　　另外，通过竞技场宝箱掉落顺序数据表，笑匠得到一个发现，那就是开完一轮所有宝箱所需时间接近48天，而考虑到在实际生活中，每位玩家每天利用满24小时，是非常不现实的，假设玩家没有利用的时间误差占全天的四分之一，那么将一轮宝箱开完，就要额外花费12天左右，共计60天，即两个月的时间，而两个月的时间，刚好是免费玩家从A6步入A7，面临第二次付费痛点的时刻。（PS：不知道读者是否发现了，在竞技场宝箱掉落顺序数据表中第三列，只有金银宝箱，没有高价值的超大、（超级）神奇，这其实也是为了增强第一次的付费痛点而设置的一周多的空档期，进一步激发玩家的付费意愿，不得不说Supercell的心机啊。） 　　还有需要提及的就是每种宝箱的等待时间，分别为银宝箱3小时、金宝箱8小时、超大与神奇都是12小时，超级神奇是24小时，我们拿A4（左）与A8（右）两个级别的数据作为参照，每组数据从左至右依次为金币数、卡牌总数、稀有卡数、史诗卡数： 　　通过各个竞技场等级宝箱数据得到以下统计： 银：橙卡有小概率开出的（一定比金宝箱概率低），紫卡小于1% 金：橙卡掉率为6-10%，紫卡小于1% 超大：橙卡掉率为10%，紫卡小于1% 神奇：橙卡掉率为20%，紫卡掉率为2-3% 超级神奇：橙卡掉率为20%，紫卡掉率为3% 　　如果按照掉率来说，由于免费玩家很难得到神奇与超级神奇宝箱，故该群体面对的价值体系应该是：1紫卡=10橙卡=100白卡，而每张白卡价值5金币，根据此价值换算，我们来看一下A4阶段每个宝箱的总价值与对应时间的关系： 　　可以看出，宝箱质量越高，得到的总价值相对越高，这是出于免费开出的情况，玩家花费的只有时间，只不过A7以后，这个成长过程会被无限期延长，参看卡牌升级与所需数量、金币关系图。而对于付费玩家，到底如何付费经济效益最大，我们可以参考上方红框中的宝石消耗数据进行比较，商店中三种宝箱，如果按照总价值而言，性价比最高的是超大宝箱，轻度付费玩家可以通过超大宝箱迅速获得大量白卡橙卡及金币，可以在白橙卡牌等级上进行高速提升，从而打造出紫卡相对较少的高等级套牌。但如果是小R玩家，对消费金额有一定承受能力，并有紫卡需求，那么神奇宝箱则相对适合这类人群，可以获得一定量的橙卡与紫卡；而对于土豪玩家而言，超级神奇宝箱是不二之选，因为在价值密度上，超级神奇与神奇差别并不大，只不过紫卡的掉率稍微高一点点，这个一点点指的是千分之几的优势。但由于CR游戏中卡牌的掉率服从近似平均分布，所以开宝箱是否能够开出你想要的紫卡与橙卡，一是取决于玩家的竞技场等级所解锁的所有卡池，二是每种卡牌的数量差是否非常悬殊，如果悬殊，宝箱开出的卡片就会大概率减小这种悬殊，所以高等级玩家经常遇到的情况就是，最不想要的卡往往会被开出，例如2016年2月29日的版本更新，“皇家巨人”（白卡）与“三个火枪手”（橙卡）这两张卡就是对全卡池中白卡与橙卡的稀释。 　　如果通过宝石全部兑换金币，是否比直接买宝箱值呢？我们按照最划算的4500宝石=100000金币来计算，1宝石=22金币，则三种商店宝箱的宝石价格所换算得到的金币分别为自己总价值的3倍（超大）、5倍（神奇）、4倍（超级神奇），可以看出，超大宝箱是亏得最少的，神奇宝箱是亏得最多的。由于开宝箱这一行为属于近似平均分布的大概率事件，所以从长期来看，这一行为经济效益很低，但从短期来看，由于可以开出强力的紫卡与橙卡，所以卡组实力可以得到较快提升，属于为土豪玩家设置的付费选项；而免费玩家大可以多攒宝石兑换较多金币，在商店购买自己需要的卡牌，橙卡与白卡的前2张都是可以购买的（根据部落的捐献收益），紫卡的第1张可以购买，虽然2000金币的价值远远超过其本身500金币的成本，但由于开箱子带来的近似平均与经济倍率上的亏损，即使花2000金币购买第一张紫卡也是非常超值的，因为免费玩家不需要花费大量金钱就可以找到自己需要的关键性紫卡，付出4倍成本的价格也是可以接受的，但只限于第1张，因为商店的卡牌金额是程指数型增长的（参见商店购买卡牌所需金币数据表）。 　　【结论】 　　Supercell公司通过精准的数据模型为各个消费层次的用户提供了丰富的微交易选项，并通过卡牌掉率的近似平均分布与成长的指数型函数，使付费用户与免费用户的差距通过时间逐步缩小（既有钱又有时间游戏的用户不在本文的讨论范围，没错！我指的就是王校长和钟培生这样的），另一方面，又通过精巧的用户获取与用户沉淀，设计前期的两层付费痛点，将免费用户进行变现转化，还通过各类免费与竞技场宝箱提供用户的黏着度与在线游戏时间，并利用部落产生社群推广与归属感、卡牌成长提供成就感，且设置TV推送强化游戏的电子竞技性与全球性背景。笑匠希望自己的粗陋分析可以对陷于红海的中国手游圈提供一些有价值的借鉴与参考，在移动互联时代，数据分析的重要性无需赘言，但愿世界第一的手游厂商Supercell的新作《部落冲突：皇室战争》能够为我国手游研发的未来带来各个方面的深入思考。

本主题由 wuye 于 昨天 17:36 分类

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