【转帖】连美梦都不是 用麦当劳解释“低ARPU”

很旧的一个帖子了，只是觉得有点意思，就转过来给大家看看。
日前蓝港又在《东邪西毒》推广中提出了“低碳网游”的概念，大致特点是玩家在低等级时每一次砸装备的投入都能够转移到后期高等级装备上等等，于是这样便减少了浪费，实现了“低碳”。这和之前蓝港所提出的“平价网游”，以及更早时候巨人史玉柱所提出的“绿色网游”，都同样具有一个共同的核心：“低 ARPU，高付费比率”。

　　“低ARPU，高付费比率”被很多媒体和业内人事称为是免费游戏收费模式的一场革命，但事实真的是这样么？它是否真的能引领一次新的浪潮？

　　什么是“低ARPU，高付费比率”？

　　先做几个简单的名词解释：

　　ARPU：Average Revenue Per(Paying)User，每个付费玩家的平均消费额度。这个数值通常以月来计算，当然也可以按照特殊活动的期间或是春节、圣诞节等节日来去做统计。数字越高也代表这个群体的消费力越强或产品具有很高的卖点。

　　PR：Pay Ratio，付费比例，即付费玩家数量占整个玩家数量的比例。这个数值通常只出现在所谓的免费游戏当中，表示免费游戏中有多少人愿意去消费，数字越高代表整个玩家群体的消费意愿越高。

　　Unique ID：不重复登入人数。可以以不同的时间长度计算，一般以日、周、月为主。这数值越高代表实际上玩这个游戏的玩家群体有多大。

　　Growth：营收。简单来说Growth＝Unique ID×PR×ARPU。

　　通过公式可以很直观地看出，PR和ARPU同样重要。而当ARPU降低而PR升高时，只要比例适合，营收依然会上升。之前导致巨人收入大幅下滑的取消“开箱子”，就是因为明显降低了ARPU而引起的。开箱子一开就停不下来，于是ARPU当然越来越高。

　　而“低ARPU，高付费比率（PR）”，与之前的高ARPU低RP相比，只是变换了一下重点。

　　只是促销而非革命

　　这种变换重点，显然够不上“革命”，它仅仅是一种促销手段。而这种促销手段，在传统行业非常常见。

　　以麦当劳为例，高ARPU的情况会是这样。假设套餐为49元，于是很少有人消费50元。然后推出“加3元即饮料升级”活动，那假设平均起来每2 个人中就有一个人愿意加3块钱升级，这就意味着ARPU提升了1.5元。继续促销，使用那些优惠小票再加9元加19元29元39元就多送某样食品，甚至是主菜。假设每5个人中有一个愿意使用这个优惠小票，而平均的消费金额是19元的话，那么ARPU提升了4元。

　　以上的方案改变既有的消费者习惯，刺激消费者每次来都多花一点点少少的钱，虽然看起来少少的，但是以原本ARPU只有50元来说，1.5加4元可是提高了10个百分点以上。

　　高付费比率则是另一种不同的方式。比如推出“超值早餐19元起，超值午餐39元起”的活动。吃的起麦当劳当早餐或午餐的人本来就不多，为了提升购买意愿，只好削价竞争来适应市场。

　　假设原本每20个人中有1个人有一个会去买麦当劳当早餐或午餐，但这个活动推出后增加为每20个人中有2个人会去吃。这就是RP提高了5％，但同时ARPU就降低了。原本消费者需要花的钱，现在也将受到这个定价策略降低而大幅度下滑。

　　但晚餐没有优惠，原因是早餐午餐麦当劳通常比其它的中餐饭馆贵，而晚餐相比却比中餐饭馆便宜。在这个时段的依然可以维持着高ARPU与高PR，自然没有必要特别去推出什么营销活动，来降低自己的毛利。这段时间的毛利可以用来平衡促销早餐午餐损失的营收。

　　于是，整个促销非常成功。早餐午餐吃的人更多了更赚钱，晚餐维持本来的水平。

　　加49元就送某物、满99元送某物，拉高订价然后+1元多送一件，以及抽抽乐、转蛋、开宝箱等活动都算是增加ARPU的营销手法。而点卡转移到某游戏中就多送几点、某某道具限时大特价、199特价99、买2送1、宝石1元起标等活动基本上算是比较能增加消费意愿，可归类为增加PR的营销手法。这只是非常常见的促销手段，凡是拉高整体消费金额的手法都是提高ARPU、凡是削价藉此提升消费者购买意愿则可提高PR。一点也不新鲜。

　　为什么会有“低ARPU 高RP”的提法？

　　为什么会有“低ARPU 高RP”的提法？是玩家需求，是行业需求？还是仅仅是提出它的厂商的需求？

　　玩家需要的是“低ARPU 高RP”还是“高ARPU 低RP”？显然都不需要，玩家只在乎最终的便宜。无论是哪种方式，玩家最终都会根据自身情况去选择最划算的消费。

　　以时间收费模式的《剑网三》为例，月卡，日卡之后，金山又推出了点卡服，而且据悉盛大方面也会跟进推出点卡服。这显然是厂商在迎合玩家的需求，更证明了玩家对低价的需求。

　　行业发展显然也不需要这个提法。免费游戏的代表，腾讯的《地下城与勇士》和《穿越火线》，依然高居榜首，其它游戏难以望其项背。因为在之前的公式里，除了ARPU和RP两个数值，还有一个重要的数值Unique ID，即玩家数量，腾讯的这两款游戏拥有天量的玩家，因此根本不需要在“ARPU和RP谁是重点的问题”上去花太多心思。

　　收费游戏的代表《魔兽世界》，尽管版本长期没有更新，但业绩表现始终良好，投资者也普遍看好其第二季度的表现。这证明时长收费游戏显得疲软的原因，依然是游戏品质的问题，而非模式本身。网易财报中的原话是“目前我们正在中国部分二三线城市测试一些扩大游戏渗透度的方法”，这是前面提到的腾讯一样，网易也在做着提高UniqueID的努力。

　　显然，站在行业最前沿的巨头不约而同地在为继续扩大用户数量而努力，并没有在ARPU和RP上纠结。

　　炒作概念的无奈之举

　　那么只有提出它的那些厂商们需要它。

　　对于巨人来说，“绿色网游”无疑是一次重树形象的概念营销。“一流的企业建立规则”，巨人显然是成功的，“低ARPU 高RP”引发了行业的普遍关注，也获得了相关部门的支持。不过巨人自己没有做太多跟进，随后一波《龙魂》的炒作淡化了这个概念的实际作用。

　　巨人不需要这一概念过强，而只需要它存在，时不时地放出来再说说就达到目的了。

　　对于蓝港来说，王峰在09游戏年会的惊人之语就有点史玉柱的味道。在这个概念上再次跟风史玉柱，一方面是炒作，另一方面更是作为小厂商的无奈之举。

　　蓝港显然无法去和腾讯、网易，甚至巨人去比拼宣传，去拉拢更多的用户。但又同样去向玩家宣传，那么只好去另辟蹊径，用“平价”、“低碳”这样的词语让玩家获取“这款游戏便宜”的印象。另一方面，概念的推出也可以让蓝港获得更多的行业曝光，提升业内形象。

　　而“低ARPU 高RP”本身，并不具备太多意义。

　　结语

　　“低ARPU 高RP”这个概念的致命缺点就在于：当RP值放大到100％时，这种模式就成了时长收费，而不再是道具收费，于是从根本上否定了自己。

　　最后还是提醒厂商和运营人员，一个人的食量再怎么大也就一个胃，消化有限。每个玩家购买力也有限，每个月预算有限。过度的营销活动不但没有达到效果，反而还侵蚀自己未来的利益，造成自己的困扰。就像麦当劳晚餐也促销的话，原本满载PR也无法提升，反而客人没地方坐，排队排太长，员工负荷量太大等等，引来骂声一片。