网游盈收多元化趋势：植入广告仍需时日

网游植入广告其实早在几年前就已经兴起，但发展却并不尽如人意，高昂的广告成本和忽高忽低的收益让其在业内备受怀疑。近日，一款名为奥比岛的儿童虚拟游戏社区却率先以“副本”形式推出全新的网游植入广告概念，引起业内关注，也让业内思考儿童虚拟游戏是否会成为网游植入广告的突破口。

儿童虚拟游戏成广告植入新领域

奥比岛是一款儿童虚拟网络游戏，目前拥有活跃用户近千万，从今年4月份开始，奥比岛开始和企业合作，专门以企业产品为主题和故事线索，开发了大型游戏副本“王子星球”。在“王子星球”负责人廖荣铝看来，这无疑将为儿童虚拟游戏拓展新的盈利渠道做出探索。“其实网络游戏的营收手段极为有限，” 廖荣铝向记者表示道，目前网游的营收手段无非是通过点卡或者道具收费，而作为专门针对儿童的虚拟游戏，从某种意义上说其收费渠道就更为狭窄。

此次由儿童虚拟游戏奥比岛专门针对广告客户研发的“王子星球”是奥比岛虚拟游戏社区的一个“副本”游戏，整个副本都是以合作客户王子饼干为主题设计的。“这是国内目前惟一一个以广告产品为主题的副本，玩家可以在副本中时时刻刻接触到以广告产品为道具、背景的游戏元素。” 廖荣铝说道。

然而，长久以来广告的植入式营销一直备受用户反感，此次奥比岛如此大规模地以副本形式植入广告，是否会引起儿童用户的反感？对此廖荣铝表示，这个问题其实是广告植入一直备受困扰的难题，不光是网游，就是在电视、电影等方面也是一个业内的难题。“这涉及到了广告定位筛选，并不是任何一个广告就可以轻易地来做。”

在廖荣铝看来，如何平衡网游用户体验和产品广告植入式需要是网游公司需要重点考虑的事情。“我们之所以选择这个广告，首先是因为他们已经有了自己完整的动画产品开发，其次是因为我们有完全相同的用户群体。”据了解，此次奥比岛合作的广告客户卡夫食品推出的王子饼干是针对儿童的一个系列食品，而且在此之前王子饼干已经开发了自己产品主题的动画作品，这使得双方一拍即合。“我们将王子饼干的动画作品巧妙地植入到奥比岛的游戏副本中去，这样就不会给用户很唐突的广告推销感觉。”

廖荣铝坦言，由于是首次进行如此大规模的广告植入，他们并没把握是否可以取得成功。然后在“王子星球”推出的4月到8月期间，“王子星球”颇受用户欢迎，奥比岛94%以上的活跃用户参与了“王子星球”的游戏活动，大量的用户反馈并未表示出对于广告的反感。这使得廖荣铝长松了一口气。而与此同时，依靠这一合作，奥比岛获得了百万元的广告费用，口碑和效益获得双丰收。

植入广告入驻网游已成普遍现象

实际上，现如今网络游戏植入广告已经是极为普遍的一个现象。2005年4月可口可乐与网络游戏运营商第九城市建立战略合作伙伴关系，开始在品牌、市场等领域展开全方位合作。与此同时，百事可乐旋即联手第九城市的网络游戏《激战》、王老吉携手《剑侠世界》、三星联手腾讯公司独家代理的网络游戏《地下城与勇士》、网易与统一集团、《华夏2》联合音乐行业。

而在大洋彼岸的美国，游戏内置广告占到美国游戏广告收入的六成以上。数据显示，2008年美国游戏内置广告收入约26.4亿元，约占游戏广告市场规模的60.6%。从美国游戏广告市场收入结构的发展趋势来看，游戏内置广告的份额正以每年1%的速度增长，预计到2011年，美国游戏内置广告的收入将占整个游戏广告市场总收入的65%左右，达到41.6亿美元。

相比较而言，尽管中国的网游植入广告呈现快速发展的势头，但近几年来始终没有大的突破和进展。

在长期从事网游行业的廖荣铝看来，相比较于儿童网游广告植入，成人网游广告植入限制颇多。一方面，成人玩家对于广告的植入相当挑剔，如果广告植入过于生硬或者是过于集中地在游戏中体现，那无疑会引发他们极大的反感，因为他们更在乎游戏的可玩性；另一方面，能够吸引广告主的网游都是一些极为知名的网游产品，而对于这些网游企业而言，相比较于通过网游点卡等传统途径获得的收益，广告植入获得的收益好比九牛一毛，不值一做，而且会避免用户对于广告的抵触等情绪。“就目前而言，广告植入理念和技术不成熟、广告收益不高是很多成人网游持观望态度的原因。” 廖荣铝表示。

市场广阔植入广告发展仍需时日

有调查数据显示，2008年中国游戏内置广告市场规模1.3亿元，同比增长116%，由于网游植入式广告还处于萌芽期，因此在未来三年间每年的增长幅度都将维持在较高水平，预计到2011年游戏内置广告运营模式逐渐成熟后，增长曲线将出现一个高峰，增幅将达到205.9%，届时中国游戏内置广告市场规模将达到10亿元左右。有业内人士表示，游戏内置广告作为一种新盈利模式的前景已经被越来越多的企业所认可，游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘。

相比较于成人网游广告植入的困难，廖荣铝对于儿童虚拟游戏广告植入则是持看好的态度。在他看来，儿童用户对于广告的态度相对温和，更在乎游戏的体验，而且家长对于符合孩子年龄段的广告并不反感，付费能力较强。目前，廖荣铝将游戏广告的植入分为三种：一是硬性的广告植入，比如广告品牌标志体现；二是网游基础功能与广告元素的结合，比如某个广告产品以道具的形式简单出现在游戏中；三是此次“王子星球”这一类的副本形式广告。廖荣铝表示，已经有几个国内知名品牌在奥比岛儿童虚拟游戏中开始涉及广告植入，涉及到的广告费用超过百万元。

虽然现在广告植入发展较好，但廖荣铝却谨慎地表示，实际上无论是在成人网游还是在儿童网游上，植入广告仍然是一个发展的初级阶段。奥比岛去年整体营收超过5000万元，然而来自线上传统收费项目的收入占到了80%，线下产品研发占10%，网游植入广告占到了10%。“这还是因为我们今年有‘王子星球’这样的几个大项目才使得网游植入广告占到了一定的份额，其实这个市场还是很空白的，需要进一步去探索。” 廖荣铝表示，目前而言，将网游植入广告更多地看成是一种全新盈利渠道初级探索更为恰当。

易观国际分析师玉轶认为，此次奥比岛与卡夫食品的合作契合点在于用户群重合，广告主拥有成熟的品牌形象，儿童对品牌的认知与忠诚并非理性，在游戏中对虚拟形象的认同更易转化为对产品的认同。

而与此同时玉轶则认为，网游植入广告在技术上的瓶颈在于：要求与游戏开发同步。如在产品成熟后植入，则将给游戏带来安全隐患，但游戏开发之初，难以得到广告主的认可。国外游戏的内置广告集中于快消、体育用品等领域，但其特点在于：稳固而庞大的用户规模、成熟的游戏产品品牌、题材更贴近实际生活。而我国网络游戏虽然拥有更大的用户规模和影响力，但用户的稳定性、产品稳定的生命周期、品牌延续能力以及题材的相符合程度均有待提升。只有提升并稳固游戏产品的品牌和影响力，让广告主明确地认知价值，才能逐步促进整个网游植入广告产业的前行。