游戏的未来：这个创新严重乏力的行业，到了全面洗牌的前夜【转载】

本文作者：国金证券分析师裴培，来源：国金证券研究所

摘要： 国金证券认为，游戏行业产品同质化程度高，玩家审美疲劳日益严重，就算版号恢复了，需求也不会明显改善。如今全球游戏行业都面临洗牌，中国也不例外。接下来大量中小厂商会消亡，腾讯、网易等游戏巨头也无法独善其身。

行业观点

游戏行业面临的问题不仅来自监管：2018年，游戏行业增长乏力，不应单纯归因于版号停发等监管因素。手游市场的创新动力枯竭，进入了头部产品驱动的时代；“端转手”红利即将枯竭；“IP变现”几乎成了笑柄。总而言之，产品同质化程度高，玩家的审美疲劳日益严重。就算版号恢复了，需求也不会有明显改善，市场竞争格局可能进一步恶化。

既是中国的问题，也是全球的问题：在全球游戏市场，尤其是主机和PC市场，也出现了产品缺乏创新、玩家需求低落、开发成本过高的“死循环”。任天堂、索尼等游戏巨头无法提出令人信服的解决方案。无论是“主机游戏与移动游戏结合”，还是云游戏、VR游戏，都不可能在短期内成为主流。以Steam为代表的独立游戏也不可避免地面临着瓶颈。

中国手游市场会出现“雅达利崩溃”吗：1983年，在产品供大于求、内容质量偏低、玩家审美疲劳的情况下，初具规模的北美游戏市场迅速垮塌，这就是“雅达利崩溃”。当年北美游戏行业的问题，现在都或多或少地存在于中国。无论中国手游市场会不会重蹈覆辙，它都需要“任天堂”式的救世主，在整合渠道的同时提升内容。问题在于，谁是这个“任天堂”呢？

2019年的游戏市场取决于“新赛道”：现在，腾讯、网易等巨头均在手游“新赛道”投入重兵——女性向、二次元、开放世界、硬核动作等。《明日之后》《魂武者》等产品似乎让人看到了“新赛道”的潜力。但是，这种创新是局部的，无非是主机和PC游戏市场的回声，不足以开启一个新时代。总而言之，实现2019年的增长不难，实现长期可持续发展很难。

投资建议

腾讯控股在2018年再次证明了自己在流量端、产品端和运营端的统治力；一旦版号放开，《地下城与勇士》《使命召唤》《权力的游戏》等新产品都有成为爆款的潜力。为了应对玩家审美疲劳的问题，腾讯的战略是：一方面扶持独立游戏、寻找新灵感，一方面在海外寻求战略合作、建立更广泛的生态系统。网易的长期战略其实与此类似，但是由于体量较小，执行起来较有难度。不过，2019年也是网易的产品大年，《梦幻西游3D》《暗黑破坏神》《天谕》等都有成为爆款的潜力。国家对游戏内容审核趋于严格、实施总量控制，最终将有利于腾讯、网易等头部大厂。

2019年同时也将是“腾讯系”游戏厂商的大年。世纪华通即将整合的盛大游戏，是规模最大、资历最老的“腾讯系”内容合作伙伴，《龙之谷世界》《七大罪》《龙枪》等新产品正整装待发；公司也是中国游戏出海的头部厂商。金山软件的《剑网2》《剑网3》手游终将于2019年上半年公测，从历史经验看，《剑网》系列的游戏虽然经常拖延，但是最终效果都会不错；西山居自主发行的《最终幻想：勇气启示录》《少女咖啡枪2》也值得期待。

哔哩哔哩在二次元领域可谓左右逢源，2019年又将成为中日文化交流的大年。虽然我们很难判断具体游戏的爆款潜力，但是B站自带流量、社区氛围浓厚的特点，决定了它的产品成功率和利润率都将高于行业平均水平。

2018年，中国游戏行业到底面临着什么问题？

中国游戏行业在2018年遇到的瓶颈，不能单纯归因于监管——即使游戏版号没有停发，主流游戏厂商也面临着市场向头部集中、产品老化、玩家审美疲劳等问题。毫不夸张的说，如果没有监管问题，2018年的中国游戏市场将是腾讯一家独大，而腾讯也仅能依靠《绝地求生之刺激战场》一个爆款新手游实现统治地位。投资者还在畅想，2019年一旦恢复版号，游戏行业会不会迎来井喷式增长；我们认为，这种想法太简单了。

在“吃鸡”的威势之下瑟瑟发抖的手游行业

2018年，中国游戏行业的主题词是“吃鸡”。网易的《荒野行动》《终结者2》在“吃鸡”游戏流行的早期曾经获得先发优势，但是腾讯的《绝地求生之刺激战场》很快夺走了优势，引发了丝毫不逊于当年《王者荣耀》的全民风暴。根据我们对主流应用市场的统计，自从2月初公测以来，《刺激战场》每一周的全渠道下载量都超过500万次，甚至一度突破2000万次。我们估计，《刺激战场》的峰值DAU（日活用户）达到了6000万。

相比之下，今年上线的其他游戏没有一个能接近《刺激战场》的热度。网易的《第五人格》下载量一度逼近《刺激战场》，但是很快开始衰落；《明日之后》上线前两周的下载量超过了《刺激战场》，可是从第三周开始又落后了。腾讯自家发行的其他游戏，无论是自带世界杯热度的《FIFA足球世界》，还是热门游戏续作《我叫MT4》，又或是顶级IP改编的《火影忍者OL》，玩家数量都完全无法与《刺激战场》比拟。金山软件在季报电话会议中承认，该公司新游戏的排期受到了“吃鸡”游戏的影响。无论是竞技类游戏还是MMORPG，都在“吃鸡”的热度下瑟瑟发抖。



由于拿不到版号、迟迟无法变现，腾讯从三季度以来已经明显降低了对《刺激战场》的导流强度，也停止了渠道买量。然而，《刺激战场》并未迅速衰落，因为市场上缺乏与其竞争的新游戏——网易的《明日之后》是最有潜力的，但是公测初期版本不成熟、经济系统不稳定等问题，导致它很有可能“未老先衰”。放眼2019年，就算游戏版号恢复，我们也看不出有什么新产品可能替代“吃鸡”的地位。腾讯于2018年8月公测的端游《堡垒之夜》仍然主打“吃鸡”玩法，而且在探索“吃鸡 + MMORPG”“吃鸡 + MOBA”等混搭玩法。即便一款“吃鸡”产品衰落了，游戏市场仍然会被“吃鸡”玩法的阴影统治一段时间。

来自韩国的“吃鸡”玩法横扫市场，映衬了整个中国游戏行业的创新乏力。2018年，App Store中国区畅销榜月均排名最高的手机游戏当中，《王者荣耀》《梦幻西游》《大话西游》发布于2015年，《倩女幽魂》发布于2016年，《乱世王者》《QQ飞车》发布于2017年。换句话说，2018年全年，没有一款新手游稳定地处于畅销榜前列，全部是“昙花一现”。这种情况很可能持续到2019年。平心而论，游戏厂商并没有放弃创新：从腾讯、网易到独立开发商，所有人都在寻找下一个爆款产品。可是，没人找得到。除了移植、模仿和依赖IP，游戏行业丧失了方向。



“端转手”的红利，越来越接近耗尽的那一天

2013年以来，中国游戏行业一直享受着“端转手”的红利：将强大、成熟、经过验证的端游产品，比较完整地移植到手机平台，以接触更大的玩家群体、占据更多的用户时长。所谓“端转手”，无非是将PC时代的产品在移动时代进行二次变现，同时针对移动玩家的特点进行有限的修改。网易的《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》，腾讯的《穿越火线》《QQ飞车》，西山居的《剑侠情缘》，畅游的《天龙八部》，盛大的《热血传奇》《传奇世界》……都是“端转手”的翘楚。《王者荣耀》虽然不是改编自端游，但是模仿了《英雄联盟》；《绝地求生之刺激战场》更是典型的“端转手”。

在世界主要经济体中，中国是极少数在“PC互联网”尚未彻底普及时，就开始了“移动互联网”普及的案例。现在的中国主流用户，可以没有电脑，却绝不会没有智能手机。当欧美玩家还习惯于在游戏主机或PC端鏖战时，中国游戏市场早已成了移动端的天下。然而，过早、过快的“移动化”，带来了一个严重挑战：PC时代积累的经典端游产品，绝大部分已经移植到手机平台。等到端游IP彻底耗竭，手游行业又要去哪里找增长？

2018年，《传奇世界》《奇迹》等老牌端游再次被改编为手游；《魔力宝贝》这种十几年前的MMORPG也被搬上手机；资历最老的《石器时代》也开始了手游内测。我们估计，到了2019年，腾讯、网易两巨头总共只剩下十几个有号召力的端游IP尚待改编。等到《地下城与勇士》《魔兽世界》这些“千呼万唤始出来”的手游产品上线之后，“端转手”的红利就会彻底结束。与此同时，中国端游市场早已走了下坡路，不可能持续供应新的优质IP；海外优质端游也无法满足无休止的消耗。



不是所有端游都适合改编为手游。例如，暴雪的《暗黑破坏神》《魔兽世界》《守望先锋》一直坚持着买断制或时间收费模式，不一定能适应手机平台流行的内购收费模式，这就是《暗黑破坏神》手游公布之后欧美玩家并不领情的主要原因。手机平台的操作复杂度不够、存储空间有限，所以PC端和主机端的很多经典游戏可能永远无法改编为手游。即便是“吃鸡”游戏，在手机端的表现力也受到了严重限制。

更重要的是，经典端游改编手游的成功率正在下降、生命周期正在缩短，玩家的口味变得日益挑剔。2018年上线的“端转手”大型游戏中，《奇迹：觉醒》《魔力宝贝》《自由幻想》都只维持了1-2个月的热度，《传奇世界3D》《万王之王》甚至难以进入畅销榜前10，《战舰世界》《实况足球》等更是没有取得任何商业成功。现在，许多经典端游已经是第二次甚至第三次改编到移动端，而且创新元素越来越少——玩家还会买单吗？



“端转手”红利的耗尽，给许多二线游戏厂商判了死刑——它们几乎都是依靠一两款爆款端游或页游发展壮大起来的，当端游IP耗尽或者不再受玩家欢迎时，它们的生命周期也就结束了。对腾讯、网易等一线大厂来说，“端转手”这种成熟商业模式走到尾声，也会严重影响后续产品战略。总而言之，中国游戏行业还没有为这一天的到来做好准备。

所谓“IP经济学”，在游戏行业更像一个笑话

在手游市场，IP的作用究竟有多大？这个问题需要分情况讨论：端游IP的作用还是很大的，“端转手”是过去五年手游市场的主旋律，因为端游本来就具备成熟的玩法和数据体系；小说、影视、动漫等非游戏类IP的作用却很不稳定，失败率非常高。如果把端游IP排除在外， “IP经济学”在游戏行业就是一个笑话，从来没有成为行业发展的动力。

早在2014-16年，《芈月传》《琅琊榜》《三生三世十里桃花》等一系列失败的影视IP改编手游，证明“影游联动”是一个伪命题。在“影游联动”案例中，仅有爱奇艺发行的《花千骨》《楚乔传》、阿里游戏发行的《烈火如歌》取得了一些成功，但是也远远没有达到头部产品的高度。归根结底，影视和游戏是两种大相径庭的艺术形式，影视内容缺乏一套互动和数值体系；“影游联动”又需要让游戏赶在影视作品热映的时间上线，这就很难保证质量。现在，影视IP改编游戏的热潮已经过去了。



文学IP（尤其是网络小说IP）改编游戏也早已屡见不鲜，《诛仙》《斗罗大陆》都是典型案例。2018年，腾讯推出了国产网文改编的《斗破苍穹》和日本轻小说改编的《电击文库》，但是商业表现都不算很好。网易根据古龙武侠小说改编的《楚留香》算是近年来表现最好的文学IP手游了。在改编游戏方面，文学内容比影视内容的软肋更明显：不但没有互动和数值体系，而且缺乏现成的美术场景和人设，改编难度更大。

相比之下，动漫IP（尤其是日本动漫）改编手游的成功案例明显比较多，构成了近年来炙手可热的“二次元”手游市场的基础。B站发行的《FGO》、腾讯发行的《火影忍者OL》、阿里游戏发行的《航海王》……都进入过畅销榜前列。然而，动漫IP改编手游的失败率也不低——网易的《魔法禁书目录》《叛逆性百万亚瑟王》、中手游的《妖精的尾巴》都获得了日本顶级IP授权，却未能产生任何影响。事实上，由于二次元文化的“亚文化属性”，它的受众面注定不可能太大。即便是被视为二次元手游佼佼者的《FGO》，在中国的月均流水也只有1-2亿人民币。



2016年以来，“IP经济学”的神话在影视行业已经破灭，现在的主流影视作品在使用IP方面非常谨慎；2018年，游戏行业也逐渐意识到了“IP经济学”的不可靠。IP固然可以带来一些粉丝和话题效应，但是也制约了游戏开发的自由度；而且，热门IP都伴随着巨额的授权金，其数额甚至可能达到手游总流水的10%以上。总而言之，IP改编手游成为了一种性价比较低、成功率不高、带有诸多限制的选择，对手游行业的意义正在下降。今后，大概只有经得起时间考验的顶级IP仍能吸引手游厂商。

那么问题来了：在经典端游IP已经枯竭、非游戏类IP改编游戏的成功率偏低的情况下，游戏厂商要靠什么推出新的爆款？玩家的成熟度总在提升，他们对内容的要求越来越苛刻，对买量等市场推广措施的反应越来越小。2016-17年有《王者荣耀》，2018年有“吃鸡”，可是2019年呢？如果找不到下一个爆款题材或玩法，中国游戏市场的潜力是不是就耗尽了？这才是游戏行业最严峻的问题——比版号问题更严峻。

世界游戏行业的创新动力已经近乎枯竭

毫无疑问，过去几年，中国游戏厂商从世界同行那里吸取了很多养分。对国外的优秀游戏进行模仿，或者购买授权、改编，已经成为一种常见的商业模式。问题在于：世界游戏行业的创新动力也已经接近枯竭，能够输出到中国的养分越来越少。我们面临的是一场全球性的“游戏危机”——无论是腾讯、网易，还是EA、暴雪，以及索尼、任天堂，对于唤起玩家需求都没有什么新办法，对未来也没有清晰的战略。

第八世代，日薄西山的主机游戏市场

根据Newzoo统计，2018年，移动平台（包括智能手机和平板）占据了全球游戏市场的47%，主机平台占据28%，PC平台占据25%；看样子，在移动端玩游戏已经成为无可争议的主流。然而，这个数据没有体现全球各区域市场的巨大不平衡：移动游戏的强势地区是东亚、东南亚以及广大发展中国家；主机游戏的大本营是美国、欧洲和日本。我们估计，2018年中国和韩国的移动游戏收入总和就超过了250亿美元，相当于全球移动游戏收入的40%。在发达国家，主机游戏仍然拥有举足轻重的地位。



以美国为例，2018年，主机平台占据了游戏市场的46%，移动平台只占36%。美国玩家习惯于在主机上玩重度游戏，一线游戏IP几乎都以主机为大本营，动视暴雪、EA、UbiSoft等游戏大厂也以主机平台为主要收入来源。虽然近年来美国移动游戏市场也在发展壮大，但是并没有威胁到主机的统治地位，反而是PC平台逐渐被边缘化。在移动端，最流行的是SLG、RTS、休闲等不适合主机端的游戏，两者形成了互补关系。

所谓游戏主机，其实就是一台定制化的、批量生产的游戏专用计算机。与PC相比，主机价廉物美、标准化程度高，几乎不必进行系统维护，对玩家而言是“便宜省心”的选择。与手机相比，主机的运算能力明显更强、操作复杂度更高、可以在大屏幕上玩，能够提供更好的游戏体验。尤其是对于美国、西欧这样有“客厅文化”的市场而言，主机是唯一适合派对和合家欢场景需求的游戏平台。对于开发商而言，主机平台几乎没有盗版、硬件标准统一、玩家消费能力强，最有利于商业利益的最大化。



在历史上，游戏主机一直是整个游戏行业的创新源泉：1983年发布的任天堂FC主机让电子游戏真正进入了千家万户，《超级马里奥》《大金刚》《沙罗曼蛇》等FC游戏成为了现代动作、射击品类的开创者；1994年发布的索尼PS主机让游戏第一次实现“3D化”和“电影化”，《最终幻想7》开启了此后十多年的RPG盛世，《GT赛车》成为了当代竞速游戏的标杆；2006年发布的任天堂Wii主机则开启了体感游戏和“次休闲”游戏的时代，对此后的手机游戏市场带来了深远的影响……毫不夸张的说，现在的热门游戏品类、题材和玩法，大部分来自主机平台。

问题在于：主机本身可能已经日薄西山。游戏主机以5-8年为一个世代，我们目前正处于第八世代，而第八世代各大主机平台（索尼、任天堂、微软）的总销量不仅严重落后于第七世代，甚至落后于第六世代。虽然本世代还有1-2年才会结束，但是我们可以断言：这将是20年以来总销量最差、玩家基础最薄弱的一个主机世代。在软件方面，本世代也陷入了创新乏力的怪圈，我们很难找到划时代的新品类、新玩法或新题材。



主机平台的衰落，很可能意味着整个游戏行业陷入困境。而且，今天发生在主机游戏市场的事情，明天同样可能发生在PC和移动游戏市场。很多人认为，移动游戏平台的兴起导致了主机的衰落；这绝不是唯一的原因。我们认为，产品开发成本过高、内容同质化以及由此导致的玩家审美疲劳，才是主机市场衰落的深层原因。现在，移动游戏市场也面临着同样的困境。

过高的开发成本、同质化的内容、审美疲劳的玩家

2018年10月，一款名叫《荒野大镖客2》的开放世界动作冒险游戏在索尼PS4和微软Xbox One平台同时发布，并且在一瞬间横扫了全球主要游戏市场。在两个星期之内，这款游戏卖出了1700万份；在年底的TGA颁奖典礼上，它获得了八项提名、四项大奖。数千万玩家沉浸在《荒野大镖客2》宏大的开放世界、刺激的节奏和逼真的美术场景中，专业媒体则盛赞它在技术、叙事方式和动画质量上取得的突破。整个市场已经很久没有见到这种“叫好又叫座”的作品了。

然而，《荒野大镖客2》绝不能为游戏行业指名未来；坦白说，它或许代表着一条自我毁灭的死胡同。看看游戏结尾字幕中的开发人员列表就知道：这部作品使用了130人的策划组、289人的程序组、328人的美术组、303人的动画组、67人的音频与电影化组、68人的多人游戏组，开发人员合计达1185人之多！其中还没有包括数量庞大的外包人员，以及测试、运营、商业推广、管理人员。要知道，中国许多二线游戏公司的总人数都没有达到1000人；我们估计腾讯、网易两巨头的游戏研发人员均在6000-8000人之间。换句话说，如果腾讯或网易打算开发一款《荒野大镖客2》体量的游戏，就要动用自己研发团队1/5的力量。

更令人恐惧的是，《荒野大镖客2》的开发团队非常复杂：马匹、武器和车辆都有专门的策划、程序和美术人员；游戏内的法律系统有专人设计；城镇、营地和水体都采用了单独的美术团队……如此繁复的分工，为人才培养和储备提出了很高的要求，也大幅增加了管理成本。而且，这款游戏的开发周期长达4年，这意味着项目组也要存续4年！现代游戏产品对人力、组织力的要求之高，已经远远超过一般人的想象。




在《荒野大镖客2》发布以前，本世代主机平台销售额最高的游戏是2013年发布的《侠盗猎车手5》；有趣的是，两款游戏都属于开放世界动作冒险品类，开发商也都是Rockstar. 根据官方披露的数据，《侠盗猎车手5》的开发成本为1.37亿美元；我们估计《荒野大镖客2》的开发成本至少达到4亿美元，是前者的3倍。相比之下，历史上制作成本最高的电影《007之幽灵党》也不过耗资2.5亿美元。这是一场无止境的军备竞赛，它让游戏厂商背上了沉重的枷锁：《荒野大镖客2》成功了，可是下一部呢？

为什么游戏开发越来越烧钱？因为对美术建模、特效、动画的要求越来越苛刻。如今的主流厂商无不标榜“游戏电影化”，就连网易开发的手游《楚留香》《明日之后》都以“电影化”为宣传卖点。为了让玩家看清游戏角色脸上的皱纹、头顶的发丝，需要花费成吨的钞票。悲哀的是，玩家永远欲壑难填——就算《荒野大镖客2》堆砌了328人的美术团队，还是有人抱怨其中的“马匹不够真实”。这种人力密集、资本密集型的产品开发，显然是不可持续的。总有一天，风险会集中爆发。



开发成本的高企、风险的集中，使得主流游戏厂商越来越不愿意冒险创新，而是停留在自己的“舒适区”里。例如，EA和UbiSoft醉心于基于经典IP开发“年货”，每部作品大同小异，甚至看不出改进；曾经以创新闻名的暴雪，已经2年多没有开发新IP，对经典IP后续开发的质量也不断下降；史克威尔艾尼克斯、世嘉、南梦宫万代等日系大厂无不醉心于旧IP的反复变现，甚至不惜毁掉有三十年历史的超级IP。每年暑期、圣诞节等热门档期，主机游戏商店里摆满了同质化的“3A大作”：第一人称射击(FPS)、动作冒险(AAVG)、体育竞技(SPT)、动作角色扮演(ARPG)……玩法卖点也无非是开放世界、多人联机、内部小游戏之类。最后，游戏产品的差异化仅限于剧情和美术素材。难道这就是玩家想看到的局面？

讽刺的是，游戏厂商的“不敢冒险”，恰恰在让自己承担更大的风险：因为所有厂商都缺乏创新，都拥挤在极少数品类和题材里，竞争的残酷性在加剧，赌注越来越高。为了说服玩家购买下一款3A大作，厂商必须堆砌更多的技术力量、投入更多的市场费用。结果，用户体验没有提高，市场需求没有可持续增长，大量的资源消失在毫无意义的恶性竞争中。

以上的恶性循环，正在中国手机游戏市场出现：开发周期2年以上、开发费用2亿以上的超级项目屡见不鲜，游戏厂商热衷于炫耀技术和视觉效果，动辄以主机上的3A大作为标杆，但是玩法、题材又严重缺乏创新。更严重的是，许多业内人士还没有意识到这是一条不归路，反而以为这是中国游戏行业“与国际接轨”“实现技术升级”的象征。人们往往从一个极端走向另一个极端，却没有意识到：昨天和今天可能都错了。

游戏的未来，是“第九世代”还是Switch？

无论是平台商还是软件商都承认：第八世代的主机市场已经陷入死气沉沉，问题在于如何改变？有两种截然相反的解决方案：第一种是按照正常节奏开发“第九世代”游戏主机，吸收硬件技术进步的最新成果，用更酷炫的画面、更宏大的场景去征服玩家。第二种是放弃“世代更替”的理念，甚至完全放弃技术升级，向轻量级、便携式游戏方向发展。

索尼、微软两大平台商，都选择了第一条道路。索尼的下一代主机——Playstation 5 (PS5)的硬件配置已经曝光，仍然采用AMD提供的x86架构，估计2019年底投产，届时将以4K分辨率、30以上的帧率为目标，相当于画面质量比本世代提高三倍以上。目前，尚不清楚PS5会不会采取全局光照技术；如果采取的话，无疑是进入3D时代之后游戏行业最大的颠覆。按照惯例，微软的下一代Xbox肯定会在同期推出。

事实上，索尼和微软过去几年非常重视硬件的升级，甚至不约而同地推出了游戏主机历史上空前的“半代升级”策略：2017年，索尼推出了PS4的升级版PS4 Pro, 微软推出了Xbox One的升级版Xbox One X，它们的定位都是“在原有的架构下，提高图形表现能力”。今后几年，两大巨头的竞争格局仍将是堆砌运算性能、提高分辨率和帧数，将电影级别的视觉轰炸进行到底。下一世代无非是本世代的自然延伸。



作为第三大主机平台商的任天堂则走上了第二条道路：推出一款具备较强的“移动功能”的主机，即2017年发售的Switch。名义上，Switch是“主机与掌机的结合体”；事实上，它更像是“主机与手机的混血儿”。与平板电脑类似的尺寸、触摸屏设计、可拆卸手柄、完善的联网功能、对社交和多人协作的强调……都让人想到了手机游戏。包括《王者荣耀海外版》在内的一些移动游戏，还真的开发了Switch版本。

在硬件配置上，Switch乏善可陈：采用ARM的移动架构，CPU主频仅有1.02 GHz, 内存只有4 GB，浮点运算性能仅达到PS4的60%。在4K游戏已经成为主流的今天，Switch的最高分辨率只能达到1080P，在移动模式下只有720P，甚至不如主流智能手机。任天堂显然是有意为之：在技术和财力上，它完全不可能与索尼和微软竞争，注定无法赢得视觉效果大战；所以，它只能另辟蹊径，创造一个“不以技术指标为核心竞争力”的细分市场。这也是第七世代以来，任天堂的一贯战略。



2017年，Switch首发销量大幅度超过市场预期，人们一度以为：游戏行业的下一个转折点近在眼前，或许任天堂将再次拯救这个行业！但是，进入2018年，Switch的热度明显下降，新游戏的发布频率也令人失望。大部分重度玩家仍然在对索尼PS5和微软下一代Xbox翘首以待；他们即便买了Switch，也只将其作为轻度替代选择。Switch是第一款不属于任何世代的游戏主机，但是索尼和微软仍将按照计划进入第九世代。这两条道路，哪个能为游戏产业带来光明的未来？或许，两个都无法带来？

下一次“雅达利崩溃”就在我们眼前吗？

在长达四十多年的游戏发展史上，影响力最大的单一事件无疑是1983年发生在美国的“雅达利崩溃”。由于游戏产品质量低下，营业收入曾经达到32亿美元的北美游戏市场，在短短的2年内几乎彻底消亡。直到任天堂横空出世，游戏行业才重新进入正轨。这次灾难使日本取代美国，成为接下来二十年全球游戏市场的创新引擎；它留给了我们深刻的教训。谁也不知道，中国手游市场是不是处在自己的“雅达利崩溃”前夕？

雅达利崩溃：差点将游戏市场从历史上抹掉

1977-1983年，是游戏主机历史上的“第二世代”。当时，PC游戏尚未兴起，移动游戏更是尚未诞生，游戏市场的主流是街机。街机并不是一种家庭娱乐形式，消费场景受到很大限制。1977年，雅达利公司开发的雅达利2600家用游戏机上市，直到1980年才在《太空入侵者》等杀手级游戏的助推下，赢得主流消费者的认可。在那个娱乐手段匮乏的年代，家用电子游戏成为了性价比最高、应用范围最广泛的娱乐产品。截止1982年，美国累计售出了1500万台游戏主机，其中大部分是雅达利的产品；飞利浦等家电巨头、Coleco等玩具巨头也纷纷进军主机行业。



1982年，美国主机游戏软件市场的规模达到了32亿美元，超过了个人电脑软件市场的规模。大批开发商涌进了游戏行业，它们笃信：市场足够大，用户足够蠢，即使开发出来的产品是垃圾，用户也会买下来！当时，游戏软件市场处于无序状态，谁都可以开发软件，谁都可以在渠道进行铺货。当时的媒体还不够发达，用户很难根据口碑去挑选产品；游戏开发技术和创意也都很不成熟，大部分产品千篇一律。1982年6月，雅达利主机平台总共拥有100款游戏；当年12月，这个数字飙升到了400款。

作为当时最大的平台商，雅达利对游戏发行毫无掌控，也没有兴趣去掌控。何况，当时的主机平台数量很多，在美国至少有4-5款流行的主机，更不要提数以百万计的跟风劣质主机了。1983年初，美国至少有100家主机游戏开发商，其中很多都是小作坊，甚至把竞争对手的产品换个名字就能上市圈钱。这种情况当然不正常，但是所有人都认为：离洗牌的那天还很远。1982年，雅达利CEO表示：总有一天，半数的美国家庭都会拥有游戏主机，届时游戏行业的泡沫才会破裂。直到今天，这个目标还没达到！

最终引发市场崩溃的，是1982年12月发布的《E.T.》。这是一款由雅达利开发、由同名电影改编的冒险游戏。《纽约时报》预测，既然电影很成功，游戏肯定也会成功——这大概是最早的“影游联动”。《E.T.》游戏是当年美国青少年最盼望的圣诞礼物，售出了150万份。可是，当用户真的玩到这款游戏时，就被它的粗陈滥造给惊呆了。而且，这款游戏的剧情与电影差距过大，几乎是顶了个名头而已。当时的媒体评论包括：“枯燥无味”；“图像质量很差”；“不可能有人玩通关”；“应该申请退款”……

游戏厂商总是低估了用户的智商，以为他们能接受任何劣作。但是，用户的耐心有一个临界点，一旦突破了底线，他们就会冷酷的撤回所有支持。1983年初，美国的零售渠道发现：原本人满为患的游戏货架，竟然无人问津了！作为罪魁祸首的《E.T.》，有大约300万份卡带被渠道退回，最终被掩埋在垃圾场。原价35美元的游戏卡带，现在被迫打折至5美元。平心而论，这不仅仅是《E.T.》的错，与它同期上市的《吃豆人》（注：不是后来红白机上的同名游戏）被多家媒体评为“历史上最差的游戏”。现在，电子游戏成为了“质次价高”的代名词，玩游戏简直愚不可及！



到了1985年，美国主机游戏行业实际上已经消亡，游戏软件市场规模只剩1亿美元，数十家游戏开发商垮掉了。绝大部分零售渠道决定永久性撤销电子游戏柜台。就连街机游戏都受到了影响——美国有15%的街机厅关闭了，幸存的街机厅平均收入下滑了40%。消费者的报复如此可怕，在短短三年内，埋葬了一个本来前途无量的行业。如果不是任天堂、世嘉等日本主机厂商进军北美，美国主机游戏市场可能永远不会复苏。

中国手游行业离“雅达利崩溃”还有多远？

在看完“雅达利崩溃”的历史之后，相信熟悉中国游戏市场的人，都会感觉脊背发凉：实在是太相似了！如今的中国，经济发展和人均收入水平与1980年代的美国相差不大。虽然过去三十年的软硬件技术水平都有巨大的进步，但是今天的中国游戏市场仍然酷似当年的美国。

游戏开发商、发行商、渠道众多：我们估计，2018年中国至少存在几千家游戏（包括端游、页游和手游）开发商、几百家发行商和几十家主流渠道。虽然腾讯、网易两巨头占据了中国游戏发行市场的65%以上，但是剩下的市场呈现四分五裂之势。在手游渠道方面，苹果平台只有一个App Store, 安卓平台却有数十个应用市场，也是四分五裂、良莠不齐。

游戏产品数量巨大、高度同质化：众多的开发商，意味着数量巨大的产品。根据热云数据统计，2018年1-10月，在国内广告渠道有买量投放的游戏，每个月都超过3000款，最多的时候接近5000款！如果不是版号暂停，影响了新游戏发行节奏，以上数字还会进一步膨胀。与此同时，这些游戏的品类却高度同质化：大约有55%的买量游戏属于RPG品类；模拟经营、卡牌、其他MMO、休闲益智和动作游戏总共占据26%；剩下所有品类的游戏一共只有8%。虽然游戏厂商一直在喊“新玩法、新赛道”，玩家却很难找到创新，RPG等经典品类内部的创新也很少见。



换皮游戏、低质量抄袭游戏大行其道：所谓换皮，就是把一个成熟手游的名字、界面、美术素材换掉，实际玩法毫无差别。“传奇系”是换皮的重灾区，网上随处可见的“一刀99级”“挂机打装备换钱”等广告词，对应的都是模仿“传奇”玩法的手游，其中有的根本没得到授权。除了明目张胆的换皮，也不乏赤裸裸的抄袭、蹭流量，这类低质量游戏是买量渠道的重要广告主。就连腾讯这样的大厂也热衷于“换皮”——2018年11月发布的《红警OL》，其实就是《乱世王者》的换皮。游戏行业的有识之士意识到了换皮、模仿、抄袭的危害，但是大部分人仍然认为：换皮等低质量游戏是专门供给“低端玩家”的，他们反正不在乎游戏质量。



玩家出现审美疲劳，商业化面临瓶颈：2018年，游戏行业面临的最严峻问题还不是版号暂停，而是头部游戏生命周期的缩短。例如，在腾讯发行的新游戏中，只有《QQ飞车》的App Store畅销榜排名比较稳定；《奇迹：觉醒》《QQ炫舞》《自由幻想》《我叫MT4》……衰减速度都很快，甚至沦为“一波流”。网易的情况也不算好，新游戏里只有《楚留香》在畅销榜前列停留了半年以上，被寄予厚望的《神都夜行录》仅仅保持了两个月的热度。虽然手游产品的生命周期本来就不长，但是在历史上，主流发行商还是经常能推出“常青树”产品，连续1-2年位居畅销榜前列的不在少数。现在，即便是集中了优质资源的头部产品，生命周期也越来越短了。

除了生命周期缩短，头部游戏的变现能力也在萎缩。我们估计，2018年3月以后，畅销榜排名第3-4位的游戏，月均流水仅有4亿左右；排名5-7位的游戏只有2-3亿。《火影忍者OL》《神都夜行录》等大作，如果在2017年发行，首月流水很可能突破8亿，但是我们估计实际流水均在4亿以下。当然，“吃鸡”游戏持续占领玩家时长，对所有其他游戏都构成了冲击；但是三季度以后，“吃鸡”的热度已经下降，头部游戏的变现能力还是没有显著恢复。其实，这就是玩家审美疲劳的体现。



2018年底，整个游戏行业沉浸在“版号即将恢复”的喜悦之中。然而，版号恢复不能改变游戏产品供大于求、同质化率高、玩家审美疲劳的现状，反而会让问题加剧：堆积了大半年的数千款良莠不齐的游戏，可能在短时间内冲进市场，进一步削弱玩家的耐心。如果严格的审核能够淘汰一批换皮、抄袭、涉嫌黄赌毒的游戏，倒是有可能帮助游戏行业提升品质。总而言之，游戏行业最大的问题不在于监管，而在于自身。

任天堂拯救了全球游戏行业，谁拯救中国游戏行业？

平心而论，中国游戏行业的状况还没有“雅达利崩溃”前夕那么坏。首先，绝大部分手游大作都采取“免费下载，道具内购”模式，玩家若不喜欢，完全可以不付费，不容易产生“上当受骗”的感觉。其次，现在互联网媒体非常发达，尤其是社交媒体，让玩家可以通过口碑效应选择游戏。再次，移动游戏的开销对主流消费者来说不算太高，不像1980年代的主机游戏，200-300美元的硬件价格、35美元的软件价格是一笔沉重的负担。最后，许多游戏厂商意识到了内容的重要性，一直在努力提升内容质量。问题在于：如何尽可能避免“雅达利崩溃”的到来？

1985年10月，当美国游戏市场处于灭绝边缘时，来自日本的任天堂进入了北美市场，扔出了著名的红白机（在日本称为FC，在北美称为NES）。早在1983年，任天堂就在日本发布了红白机，并成为了亚洲的游戏霸主。可是，美国零售商还是抱着深深的不信任：在消费者心目中，游戏主机已经臭名昭著，如何说服他们购买来自日本的产品？著名的《电子游戏》杂志甚至宣称：“美国游戏市场已经消失了，这将是任天堂的失算。”

所有人都失算了，任天堂成功了。1988年，任天堂游戏卡带的销售额超过了全球个人电脑软件的销售额；到了1990年，30%的美国家庭、37%的日本家庭都拥有任天堂游戏主机。最后，任天堂NES主机在美国卖出了3400万台，在全球合计卖出了6200万台，其中尚未计入数以千万计的盗版主机。NES游戏卡带的总销量可能超过了5亿盘，包括盗版在内可能有10亿盘。游戏行业不仅活过来了，还被赋予了新的生机。1990年，性能更强的SNES主机上市，使得任天堂对全球游戏市场的统治延续到1995年——后来任天堂如何被索尼击溃，则是另一个故事了。



任天堂拯救游戏行业的方法很简单：通过优质的自研内容去控制渠道，通过控制渠道去催生更多更好的第三方内容，从而形成良性循环。早在街机时代，任天堂就在游戏内容开发上具备丰富的经验。在NES主机发布初期，任天堂陆续推出了《大金刚》《俄罗斯方块》《打鸭子》《超级马里奥兄弟》等自研游戏，它们几乎都成为了各自品类的开创者，可玩性远远高于同期的竞品。依靠这几个“杀手级”游戏，NES站稳了脚跟，成为了家用游戏机的代名词。现在，任天堂拥有足够的话语权，全面控制了游戏发行，它对开发商的要求是：你只管开发优质内容，其他都由我负责。

首先，任何第三方想在任天堂平台开发游戏，都必须事先获得任天堂的许可，就连上市日期都由任天堂决定。其次，任何开发商原则上一年内只能有5款以内的游戏上市，最大限度地杜绝粗陈滥造。第三，游戏卡带的生产、发行、渠道铺货均由任天堂控制，如果出现滞销，任天堂也不承担责任。最后，任天堂可以随时对开发商进行指导，甚至撤销授权。对此，许多开发商苦不堪言、怨声载道。然而，若能满足这些苛刻的条件，就获得了任天堂的“质量保证”，也即获得了玩家的认可。

在十二年的漫长统治之中，任天堂NES和SNES平台诞生过无数佳作，也诞生过一些平庸之作，但是几乎没有诞生过像《E.T.》那样毁灭性的劣作。每个父亲都知道，购买任天堂卡带作为给子女的圣诞礼物，是值得放心的；每个玩家都知道，尝试任天堂游戏的风险远远小于尝试其他平台的游戏。我们可以说：任天堂是一个“善意的独裁者”，它统治渠道、压迫开发商，最终是为了把优秀的内容带给消费者。“内容为王”刻在任天堂的基因里，直到今天，它的游戏仍然以“好玩 ”著称。



无论“雅达利崩溃”会不会在中国发生，谁能在中国扮演任天堂的角色，提高玩家对内容的满意度，将游戏行业带入一个新时代？是腾讯吗——那个热衷于模仿、擅长导流和运营、从来不以内容创新见长的腾讯？是网易吗——那个对渠道缺乏控制、开发内容就像刮彩票、运营方面存在诸多瑕疵的网易？是手机厂商吗——在游戏发行领域耕耘多年、毫无建树的小米，或者对涉足游戏内容毫无兴趣的华为？是其他互联网巨头吗——花费巨资建立游戏事业群可是迄今尚无建树的阿里，直到现在才姗姗来迟进入游戏发行领域的今日头条，还是一直在游戏方面不温不火的爱奇艺？

不管硬核玩家如何鄙视腾讯游戏，不管腾讯的自主创新能力强不强，不管腾讯的流量基础是否已经见顶回落，我们必须承认：如果中国游戏行业要有一个“任天堂”式的救世主，它只能是腾讯。我们甚至看到，全球游戏行业都指望着腾讯发挥更大的作用——输出资本也好，引进产品也好，在生态系统上进行合作也好，腾讯即便品牌形象存在争议，仍是救世主的第一人选。问题在于：它大概还没准备好当救世主。

游戏的未来是什么？有这么一些备选答案

2019年，全球游戏市场都站在历史的十字路口上。在主机市场，第九世代主机正处于量产前夕，而传说中的Switch第二代产品可能已经在设计中。在PC市场，名噪一时的Steam平台面临着新的竞争，而且PC玩家向移动端流失的趋势没有停止。在移动端，产品同质化、玩家审美疲劳的问题只会愈演愈烈。游戏的未来是什么？中国游戏厂商望向全球游戏巨头，但是谁也没有成熟的答案，只有一些备选答案。

手游的“新赛道”只是主机和PC游戏的回声

中国手游市场在2016年以前是MMORPG的天下，在2016年以后是电竞游戏的天下。接下来呢？谁能引爆玩家的新需求？以腾讯、网易为首的主流游戏厂商，定义了几条“新赛道”——“新赛道”不等于“新品类”，多数时候是对原有品类的改革或杂糅。

女性向：在《恋与制作人》红透半边天、《青蛙旅行》引爆社交网络之后，所有厂商都意识到女性可以成为游戏消费的主力军。仅仅腾讯一家就有《食物语》《如懿传》《恋世界》等女性向手游正在预约。《恋与制作人》开发商苏州叠纸的新游戏《闪耀暖暖》也被寄予厚望。但是，传统的开发人员很难理解女性玩家的行为模式，许多产品都打了哑炮，例如西山居开发的《云裳羽衣》。无论如何，2019年他们会继续尝试下去。

硬核二次元：广阔的“二次元”游戏市场可以分为“泛二次元”和“硬核二次元”两部分，前者的代表是《阴阳师》，后者的代表是《FGO》。日系动漫文化、强烈的小圈子属性和“中二病”的世界观，构成了“硬核二次元”的内涵。2018年，改编自日本顶尖IP的《火影忍者OL》《航海王》都取得了一些成功；2019年，国产自研大作《崩坏4》将要上线，腾讯、网易、B站都有多款日系动漫IP改编作品整装待发。虽然硬核二次元很难造就头部爆款产品，但是在小众细分市场具备极强的用户粘性。



开放世界：在主机端和PC端，以大地图、高自由度、高复杂度著称的“开放世界”游戏早已成为主流，《侠盗猎车手5》《塞尔达传说》《荒野大镖客2》都是典型的开放世界游戏。但是，由于移动平台技术水平和存储空间的限制，我们很少看到符合开放世界标准的手游。2018年初，网易的《楚留香》号称“开放世界RPG”，事实上相差甚远；但是，网易11月发布的《明日之后》已经比较符合开放世界属性，创下了仅次于“吃鸡”游戏的单月下载量纪录。尝到了甜头的网易，还有《海岛纪元》《猎手之王》等“开放世界”产品等待发行；腾讯也打算以《我的起源》《拉结尔》等产品争夺这一赛道。这可能是2019年手游行业最大的看点。

动作格斗：由于手机触摸屏的操作复杂度有限，理论上不太适合硬核动作 、射击、格斗游戏。但是，技术和用户习惯总是在进步，“吃鸡”能够搬上手机并获得成功，给其他需要复杂操作的游戏带来了希望。2018年，网易推出了“硬核公平动作游戏”《流星蝴蝶剑》，它可能是手游平台难度最高的动作游戏；腾讯也推出了“硬核格斗游戏”《魂武者》。动作及格斗游戏的节奏很快、能带来爽快感，符合当代主流玩家的需求；但是，它的操作难度与手机平台确实有冲突，这个矛盾还将持续下去。

我们不难发现：所谓的手游“新赛道”，绝大部分只是主机和PC端热门游戏的“回声”。动作、格斗、射击游戏本来就是主机端最流行的品类，开放世界是近年来主机游戏3A大作的主流。至于二次元玩家和女性玩家，在PC端本来就不罕见，早已构成了成熟的细分市场。对“新赛道”的开辟，无法改变手游行业缺乏内生创新的现状，更无法吸引PC端的硬核玩家。我们只能希望“新赛道”多吸引一些轻度或外围玩家。

更严峻的是，国内移动游戏行业对全球主机和PC游戏的模仿速度太慢，质量也非常不尽人意。例如，开放世界游戏的集大成者《塞尔达传说：荒野之息》发布于2017年3月；上一代开放世界游戏王者《侠盗猎车手5》发布于2013年9月。这么长时间过去之后，国内游戏开发商仍然未能学到它们的皮毛，甚至尚未弄清该学习哪些方面。网易的《明日之后》带有浓厚的《辐射》系列的色彩，但是在玩法、深度和艺术风格上，都完全无法与2015年11月发布的《辐射4》相提并论。当然，要让手机平台与功能强大的主机、PC平台比拼表现力和用户体验，或许是强人所难；问题在于，我们并没有看到太多的进步迹象。



对于除了少数头部厂商之外的绝大部分开发商、发行商来说，“新赛道”只是一个遥远的名词，甚至是口号。在游戏版号即将恢复的情况下，很多厂商希望在2019年乃至更长的时间里继续走老路。缺乏自研能力的厂商仍然会在买量、换皮、抄袭方面投入大量精力；中等自研厂商会继续在传统MMORPG、卡牌等领域下注。寻找转型方向、开辟新道路的任务，完全由少数头部厂商和聚焦于自研的厂商承担着。中国手游行业必将迎来下一波洗牌：谁愿意创新，谁才能在新的世界有一席之地。

独立游戏：Steam或者WeGame，都不是灵丹妙药

过去15年，Steam异军突起，成为了全球PC端最大的游戏发行渠道之一。2017年，Steam的游戏销售GMV为43亿美元，约占全球PC游戏销售（不含时间收费、道具内购等模式）的18%；Steam注册用户突破1.5亿人。对于游戏行业来说，Steam不但大大简化了数字发行流程，而且扶持了一批独立游戏开发商。在主机平台，获得开发和销售权限非常困难，独立游戏几乎不存在，绝大部分销量集中于少数头部游戏；在PC平台，历史上由于实体渠道复杂、消费者分散，独立开发商的生存也很艰难。

Steam的崛起，给独立游戏注入了生机。只要缴纳少量保证金，并付出30%的销售分成，即可在Steam上架游戏。Steam庞大的用户体量、活跃的社区和良好的讨论氛围，给了独立开发商依靠口碑实现逆袭的机会。例如，《绝地求生》就是这样流行起来的；2018年国产独立游戏之首的《太吾绘卷》也是依靠Steam崛起。Steam平台扮演了游戏行业“输血者”的角色，维持着创意、人员和开发商的新陈代谢。

然而，到了2018年，Steam已经危机四伏：根据独立游戏开发者Lars Doucet的问卷调查，69%的游戏开发者对Steam的收入分成政策表示“反对”或“强烈反对”，41%的开发者认为Steam平台没有很好地回应和满足自己的诉求。关键的问题在于，Steam已经不再是“独立游戏”的乐园了，它和主机平台一样，大部分收入来自少数头部游戏，流量分配和分账政策也明显偏袒头部游戏厂商。这无异于“卸磨杀驴”——独立游戏开发商赋予了Steam丰富的内容，现在却无法享受Steam的盛世；因为对于Steam来说，还是与大型厂商合作更赚钱。



《堡垒之夜》的开发商Epic Games注意到了开发商对Steam的不满，推出了自己的游戏分发平台。更低的分成比例（只有13%）、更公平的流量分配、更热情的服务态度，使得一部分独立开发商被吸引到Epic平台。但是，Steam的用户优势在短期内不可能瓦解；而且，谁也无法保证Epic的优惠政策能持续多长时间。2018年，独立游戏开发商的日子已经比以前难过了，2019年还会更难过。像《绝地求生》《黎明杀机》《饥荒》那样一夜成名、一朝暴富的传说，出现的频率会大幅度下降。

2017年以来，Steam平台的独立游戏成为了中国移动游戏市场的重要创新源泉。《绝地求生之刺激战场》直接来自Steam；《第五人格》借鉴了《黎明杀机》的玩法；《贪婪洞窟2》借鉴了Steam上常见的Rougelike独立游戏……网易许多新产品的灵感来源都是Steam。腾讯干脆成立了一个自己的Steam，即WeGame。此外，腾讯在移动平台推出的“极光计划”，也是在模仿Steam的商业模式：扶持中小开发商，支持独立游戏，从中寻找下一个爆款产品。平心而论，这个思路是正确的。

但是，正如上文分析的：Steam平台自身已经危机四伏，独立游戏开发商作为一个整体面临着瓶颈。在这种情况下，它们还能向中国手游市场输出多少养分？至于腾讯WeGame，在2018年8月的《怪物猎人世界》下架事件之后，已经元气大伤。从2019年开始，中国将实行网络游戏总量调控政策，对游戏内容的审核会越来越严格。在版号审批流程大幅放缓的情况下，又有多少独立游戏能如期上线？在根本无法接触用户、实现商业运营的情况下，依靠独立游戏寻找新爆款无异于空谈。



在移动端，腾讯极光计划也尚未取得太大的成功。截止2018年底，极光计划发行的游戏仅有《纪念碑谷》《卡片怪兽》《英雄就是我》等极少数取得了较高热度；目前还没有独立开发商从极光计划崛起成为一线开发商。由于腾讯的流量资源宝贵，能够分配给极光计划的流量不多；腾讯又缺乏独立游戏社区氛围，玩家群体过于主流，与Steam大相径庭。虽然极光计划是一条正确的道路，但是要走下去却是非常艰难的。

Switch救不了游戏行业，但是它可以成为先驱

截止2018年三季度，任天堂Switch在全球售出了2286万部。在欧洲、美国和日本，Switch的销量都仅次于索尼PS4，超过了微软Xbox One。现在，任天堂已经在讨论Switch升级或换代产品的计划。我们在上文提到过：Switch可以被视为主机游戏与移动游戏的融合产物，或许将成为开启一个新时代的钥匙。因此，从2017年开始，腾讯、网易均多次表示了与任天堂合作的意愿。有媒体猜测腾讯会将Switch引进中国，尽管猜测并未实现，但是腾讯确实在为Switch开发游戏。

虽然Switch掀起了一阵风暴，但是它离“拯救游戏行业”还差得远。对于大部分游戏开发商而言，Switch根本不是一个能赚钱的平台，它完全是依靠任天堂的天才而生存壮大的。目前，在Switch平台已经有15款游戏的总销量超过150万份，其中销量最高的为1217万份，看起来很不错；但是，这些畅销游戏大部分是任天堂的第一方自研产品，少数是任天堂合作或IP授权产品。对于第三方大作来说，Switch是不折不扣的噩梦：EA的《FIFA19》的首周销量，只有2%来自Switch平台；其他跨平台大作的战绩也非常惨淡。说到底，只有任天堂能玩转Switch。

自从第五世代开始，任天堂平台就以“第三方坟墓”著称。任天堂独特的硬件设计思路，只有它自身的软件研发团队能够充分理解。玩家选择任天堂主机，也就是选择了《超级马里奥》《塞尔达传说》《精灵宝可梦》《明星大乱斗》。简而言之，玩家购买Switch，不代表他们认同“主机游戏和移动游戏融合”的趋势，只代表他们认同任天堂的经典IP。



无论如何，任天堂Switch给游戏行业指出了一条道路，更多的人会加紧尝试“主机游戏 + 移动游戏”的融合。在手机上加装游戏手柄的思路很早就出现了，现在市面上存在大量模仿Switch键位的移动手柄。为移动游戏专门优化硬件、设计“游戏手机”，也是近年来颇为流行的思路。雷蛇、罗技等传统电竞外设厂商，都在努力渗透到移动端。迄今为止，这些思路没有一个成为主流：手机最大的优势是轻便灵活，在硬件层面的任何“加重”都是在损害核心竞争力，注定赢得不了多数消费者。

最有资格将主机平台和移动平台合二为一的，其实是苹果：如果出现一款搭载iOS系统、使用蜂窝移动网络、带有手柄和投屏功能的“苹果版Switch”主机，它很可能取得成功。谷歌和微软也具备类似的实力。就连任天堂自己，也可以在下一代主机的尝试中走得更远。这种尝试的革命性太强，涉及的利益冲突太多，在短期内大概谁都不敢做。



云游戏？VR游戏？那么近，又那么远……

硬件配置不足、技术更新太快，是困扰全球游戏厂商的难题。对于主机平台来说，3-5年前发布的主机的配置早已过时，难以带动最新的游戏特效；对于PC平台来说，虽然升级换代比主机更容易，但是愿意购买高端PC的玩家只是少数；对于移动平台来说，硬件配置过于多样化，游戏优化难度很高，而且大量玩家还聚集在低端千元机上。说到底，玩家既要为游戏内容花钱，又要为游戏硬件花钱，而大部分人不愿意在后者上花太多的钱。为了解决这个基本矛盾，“云游戏”就应运而生。

所谓云游戏，就是无视终端硬件配置，将所有存储和运算功能搬到服务器端的游戏服务。在传统游戏模式下，用户先把游戏下载安装到本地，然后用本地硬件去启动、运算，输出到本地显示屏。在云游戏模式下，用户只需要在本地输入指令，所有运算流程都在服务器上完成，游戏画面则会通过互联网传输到本地显示屏。在理论上，只要有入门级的PC或移动设备，加上高速宽带连接，任何人都可以玩到任何游戏。

目前，全世界已经有10-20个商业化的云游戏服务，其中最成功的是索尼的Playstation Now。微软、谷歌、英伟达、EA都在测试或开发自己的云游戏服务。由于各大平台的市场策略和授权问题，现在尚未出现跨越所有主流平台的云游戏解决方案，但是PS4、PC和移动端都有自己的云游戏服务。微软的Project xCloud虽然尚未发布，但是已经公开了自己的野心：构建全平台、全地域、全用户的云游戏生态圈。



云游戏的优势是非常明显的。除了让玩家免去购买和升级硬件的花费，在收费模式上，它也很有吸引力：Playstation Now的月费是19.99美元，而PS4游戏的首发价格一般是60美元，资料片还要额外收费。此外，玩家还可以玩到PS3、PS2等已经退出市场的早期主机上的游戏，无需考虑兼容问题。只要有合适的外设，我们总有一天能在手机上玩到《荒野大镖客2》这样的超级大作，那将给游戏行业带来无限的可能性。

可是，在很长一段时间里，云游戏仍将受困于基础设施问题：网速不够快、不够稳定。即便在发达国家，主流云游戏服务一般也有几十毫秒的延迟、偶尔断线，这对于电竞游戏而言几乎是致命的。虽然5G网络的普及将使网速进一步提升，但是游戏传输数据的量级也提升了：从本世代的1080P分辨率、每秒30帧率，到下一世代的4K分辨率、每秒60帧率，更不要说全局光照技术可能带来的细节大幅提升。在技术彻底成熟之前，我们还需要等待——谁也不知道，是等待1-2年，还是5-10年？



另一个老生常谈的话题是VR游戏。传统游戏厂商在“浸入式体验”方面已经做到了极致，让游戏成为第二个人生；VR是下一步的自然选择。2014年，Google首先推出了手机架式VR设备；2016年，Oculus、HTC、索尼都推出了头盔式VR设备。其中最成功的是索尼PS VR：发售两年多，已经售出300万款，拥有上百款适配游戏。但是，在浩如烟海的游戏市场上，以上数字算不了什么。VR游戏的发展严重低于预期。

归根结底，VR游戏有两个致命缺陷。第一是价格太贵，头盔式VR设备几乎没有低于300美元的，比游戏主机或低端智能手机的价格还贵，玩家的购买意愿不高。第二是缺乏内容，主流游戏厂商缺乏主动适配VR设备的意愿，即便是“自带内容”的索尼，也无法吸引足够的游戏阵容。当然，现阶段VR技术表现力不足、容易产生眩晕感，也是重要的问题。在2-3年内，我们看不到以上缺陷得到解决的希望。等待VR游戏成熟的过程，将像等待戈多一样持续下去。



投资建议

全球游戏行业都面临着持续、深入的洗牌，中国游戏行业也不例外。事实上，中国移动游戏市场的整合才走到一半，接下来，大量中小厂商乃至二线、准一线厂商都会消亡，或者沦为无足轻重的角色。但是，腾讯、网易等游戏巨头也无法独善其身——它们的体量过于庞大，如果行业遇到瓶颈，它们迟早将受害。所以，巨头负担着为行业寻找突破口的使命。巨头之下的细分市场龙头，在一定体量之内仍可享受几年的发展期。

腾讯控股

2018年，腾讯通过《QQ飞车》《刺激战场》《我叫MT4》等游戏，再次证明了自己对中国移动游戏市场毫无争议的统治力。在流量端，腾讯的优势并无松动的迹象，即便阿里巴巴、今日头条纷纷加入游戏发行战局，也不太可能改变局面。在产品端，腾讯的自研实力已经大为提升，对优质第三方内容的掌控有增无减，资本优势使其更容易获得《绝地求生》《荒野乱斗》等海外顶级内容。在运营端，腾讯充足的人手、丰富的经验以及对玩家心理的理解，可能超过了全体竞争对手之和。

但是，腾讯也是最早意识到产品同质化、玩家审美疲劳的厂商之一。2018年，腾讯发行的经典“端转手”产品《奇迹：觉醒》《QQ炫舞》《魔力宝贝》《自由幻想》都只维持了短暂热度，《传奇世界3D》《QQ华夏》《万王之王》甚至根本没有热起来。经典MMO手游续作《我叫MT4》的峰值流水远不及去年同期产品，顶级IP改编的《圣斗士星矢》《火影忍者OL》也只取得了有限的成功。早在2018年初，腾讯互动娱乐事业群就提出了“重视新赛道”的策略，但是迄今尚未看到大的成效。

2019年，若版号恢复，腾讯有不少优质产品储备：《地下城与勇士》手游上线可能性很大，《使命召唤》《权力的游戏》手游均已发布，《我的起源》《拉结尔》《如懿传》是“新赛道”的重要产品，还有最后一批经典“端转手”产品《剑网2》《剑网3》《完美世界》……虽然腾讯在创新方面没有太好的办法，但是要维持1-2年的高增长仍然绰绰有余。至于海外市场的推进、电竞产业链的交叉开发，则是锦上添花。

与任天堂、索尼、微软、苹果等游戏平台商相比，腾讯最大的弱点是：缺乏自己的硬件，也就无法构成完整的生态系统。在游戏市场，腾讯扮演的角色更像Valve（Steam平台运营方），在创新能力上则远不及Valve。考虑到硬件开发伴随的巨大风险，腾讯在短期内开发自己的硬件的可能性很低。它的策略是：一方面通过WeGame、极光计划等扶持独立游戏，吸收创新元素，刺激玩家兴趣；另一方面寻求与UbiSoft、EA乃至任天堂等海外巨头的合作，建立一个“不完善，但是有效”的生态系统。

在海外游戏行业，腾讯的战略投资规模十分巨大：SuperCell、Ubisoft、Garena、Epic、Bluehole……以及全资收购的Riot，等等。目前，这些战略投资的作用仅限于为腾讯输送新产品、提供新创意。如果腾讯学会了如何真正产生协同效应，世界游戏行业无疑将会改变。

网易

2018年对于网易来说可谓“先苦后甘”：年初风光一时的《荒野行动》很快败于腾讯的《刺激战场》；《楚留香》虽然表现不错，但是体量尚不足以驱动新一轮业绩增长；《第五人格》只是叫好，并不叫座；《决战！平安京》《非人学园》等MOBA产品一败涂地……到了9月以后，随着《神都夜行录》《明日之后》等优质产品的上线，网易的玩家口碑和业绩都企稳了，海外市场也开始发挥越来越重要的作用。

网易的问题不仅仅在于缺乏流量。2016年以来，以《王者荣耀》为代表的移动电竞游戏成为市场的主流，而网易未能及时拿出优质产品；即便有好产品，最终也败于腾讯对社交链和电竞直播平台的掌控。此后，网易又在二次元、开放世界等“新赛道”投入重兵，取得了一定的成就，《明日之后》就是其中翘楚。但是，对于网易而言，这种量级的成功还不够，必须有下一款《梦幻西游》《阴阳师》量级的产品才能驱动增长。

2019年可能是网易的产品大年：《梦幻西游3D》已经内测，《暗黑破坏神》手游很可能上线，日本知名手游《幻兽契约》《密特拉之星》已经确定引进，还有《天谕》《神谕文明》等有一定创新性的大作。如果版号是一次性大规模放开，缺乏自有流量的网易可能面临买量成本的飙升；如果版号是逐渐分批放开，网易可以按部就班地推出精品，反而可能受益。

现在，网易对游戏业务的战略其实与腾讯很像：一方面，在Steam上寻找新玩法、新题材，进行合作、模仿或改造，《第五人格》就是范例；一方面，在海外寻找战略合作对象，对Bungie的投资就是范例。但是，在规模和资本实力上，网易均无法与腾讯相提并论。从长期看，网易的问题是“高不成低不就”：作为内容方而言太大了，作为生态系统而言又太小了。

哔哩哔哩

在安倍首相访华之后，中日关系明显回暖，2019年必将是中日文化交流的大年，B站必将是最大的受益者之一。除了继续引进日系二次元文化产品，近期B站也加大了国漫投资与开发力度，优质国漫IP的游戏和电商变现道路正在打开。虽然B站的内容存在特殊性，仍然有一定的监管风险，但是这种风险已经大大降低。

目前，B站有17款手游正在预约，但是进行过大规模内测的不多，暂时很难预测市场表现。从预约量和IP热度看，我们认为《一血万杰》《妃十三学园》《桃源乡》取得市场成功的希望较大。由于游戏产品储备丰富，其中只要有1-2个出彩的，B站的游戏业务就将迎来较快增长。《FGO》在渡过6-7月的公关危机之后，也处于稳定状态。

B站游戏业务最大的优势是：自带流量、社区属性强，几乎不需要买量，也不太依赖渠道联运。所以，B站游戏代理的成功率和利润率都可以高于大部分竞争对手。此外，其他厂商发行的二次元游戏经常会选择B站联运，例如《阴阳师》就有大量用户来自B站。当然，二次元游戏是一个小圈子，用户体量不会太大，但是对于现在的B站而言已经足够了。

不过，2018年《FGO》频发的运营事故，为B站敲响了警钟：二次元玩家不仅吃IP，也吃运营，运营稍有不慎就会导致基本盘流失。B站从2016年才开始涉足游戏发行业务，在人员配置、经验上，都不算特别成熟。新游戏的下限取决于产品质量，上限则取决于运营质量。

世纪华通

只要解决版号问题，2019年将成为“腾讯系”的大年，而即将并入世纪华通的盛大游戏是规模最大、资历最老的“腾讯系”公司。从2015年由腾讯代理《热血传奇》，到2017年发布《龙之谷》，以及2018年发布《传奇世界3D》，盛大维持着每年至少由腾讯代理一款产品的节奏。2019年，经典IP续作《龙之谷世界》将由腾讯发行，新产品《七大罪》《龙枪》也很可能上线。我们相信，产品储备对盛大来说不是问题。

世纪华通自身的游戏业务（七酷、点点等）也可圈可点：2018年由腾讯发行的《魔力宝贝》虽然昙花一现，但是首月表现不错；海外发行的《阿瓦隆之王》《火枪纪元》均是头部产品。世纪华通与盛大游戏整合之后，将成为A股最大的游戏公司，也是全国除了腾讯、网易之外最大的游戏公司。而且，除了与腾讯密切合作，公司还保留着强大的发行团队。

与所有同行一样，世纪华通和盛大游戏也面临着产品同质化、玩家审美疲劳的问题；作为内容方，它不可能独自解决这些问题。从2018年11月上线的《光明勇士》看，公司没有停止创新的努力，游戏内丰富的休闲玩法、Q版画风和宝石合成系统均可圈可点。由于市场环境以及游戏收费模式的一些问题，该游戏的畅销榜表现平平，但是让人看到了希望。

金山软件

2019年上半年，被期待已久的《剑网2》《剑网3》手游均将上线。我们认为，《剑网3》不断推迟上线的主要原因是产品尚不成熟；而且，2018年下半年“端转手”产品的市场表现普遍不太好。西山居的研发实力不容怀疑，在历史上，《剑侠情缘》手游也出现过延期，但是上线之后的效果很好。我们相信，《剑网3》满足上线条件之后会带来惊喜。

除了由腾讯代理的《剑网》系列，西山居正在预约的手游还包括《最终幻想：勇气启示录》《少女咖啡枪2》《猎魔军团》《黎明决战》等，涵盖了RPG、平面射击、RTS等多个品类。近年来，西山居虽然发行的新品不多，但是在游戏品类创新方面的脚步一直没有停下。我们认为，今后很可能看到公司研发的“剑侠吃鸡”“剑侠MOBA”等创新产品。

完美世界

万众瞩目的《完美世界》同名手游将于2019年上半年由腾讯代理。但是，完美世界不止有这一款值得期待的手游。我们认为，《笑傲江湖》《我的起源》的收入水平都可能超过《完美世界》手游。尤其是《我的起源》，是目前市场最热门也最缺乏的开放世界MMO类型，早已被腾讯签下。在《明日之后》取得成功后，《我的起源》非常值得期待。

在国风二次元方面，公司一直没有停止尝试，目前《云梦四时歌》《梦间集2天鹅座》都在内测阶段。我们对这两款游戏自身的期望值不高，但是它能积累宝贵的经验，帮助公司在二次元、女性向等“新赛道”上有所斩获。《云梦四时歌》还将进一步加深公司与腾讯的合作关系。

风险因素

国家对游戏行业尤其是手游的监管可能进一步趋紧，即便游戏版号恢复了，内容审核可能偏严，总量控制将开始执行。

游戏尤其是手游玩家的审美疲劳倾向非常明显，今后发行的所有手游产品的商业价值都可能受到影响。

无论端游还是手游产品都面临着生命周期耗尽的风险。

许多上市游戏公司的估值可能仍然偏高。

本文作者：国金证券分析师裴培，来源：国金证券研究所

我也看完了

厉害

我是奔着端游才选择的游戏行业， 但是从入行就开始做手游。 从来没接触过端游项目{:6_200:}

我居然看完了

我居然花了好长时间看完了  

透彻

一次漂亮而漫长的手术，证券业的报表果然恐怖。

太优秀了